京东数科的思考：下沉市场的“贫”与“富”

当下，下沉市场和城市之间的“次元壁”正在被打通。下沉市场不再只是为城市提供美味农产品的“菜篮子”，其自身的经济活力正逐渐被激活。

一方面，乡村通过农产品上行实现“授之以渔”，另一面下沉市场消费激活也成为巨头开拓市场的新方式。这些看起来“穷”的地方似乎具备着最“富”的潜力。

金川县的脱贫路就是以上现象的身体力行。

金川县位于四川省阿坝藏族羌族自治州，雪梨种植及加工是当地支柱产业。由于交通闭塞，销售阻滞，农民年收入仅几千元。很多年轻人选择放弃学业外出打工，留守老人甚至打算砍掉上百年的梨树，改种庄稼。

2016年，金川县政府引进了龙头雪梨加工企业金雪梨果业开发有限责任公司。虽然有志于复兴雪梨产业，但本土企业缺乏对互联网时代的品牌打造、产品包装、市场宣传、渠道推广等方面的资源，举步维艰。

2018年，京东数科打破了僵局。2018年12月，京东惠民小站落地金川县，之后一个半月全县卖出的雪梨相当于过去一年的销量。

后面的故事开展得更加顺利：农民年收入提升4～5倍，当地企业营收大幅提升，投资环境日益好转，金川县于2019年4月正式脱贫。

这个四方共赢的局面，京东数科是如何做到的？

为了揭开这个谜底，创业邦记者从北京出发，抵达成都后继续乘坐10小时大巴，沿317国道深入雪梨之乡四川省阿坝藏族羌族自治州金川县，一探究竟。

01 一颗雪梨的故事

推开两块木头做成的大门，刘兴贵正跛着脚在堂屋里挑选雪梨。

黄澄澄的梨散落一地——是鸡腿形状，有两拳头大小，看上去香甜饱腹，当地人称为“鸡腿梨”。

“我们家从爷爷那辈就开始种梨。五六年前梨开始不好卖，梨多了没人要，掉到地上全都烂了，特别可惜。”刘兴贵说。

刘兴贵曾是贫困户，年收入不到5000元，孩子学费都赚不够，他曾动了砍掉梨树种玉米的念头。

金川县素有“阿坝江南”的美誉，当地雪梨品质极佳，曾作为贡品进献给清朝乾隆皇帝。金川雪梨规模化种植始于上世纪70~80年代，当地1.3万多户居民中，超过50%是雪梨种植户，雪梨成为金川县主导产业。

2000年，随着雪梨种植面积扩大，市场上新品种越来越多。金川县经济基础薄弱，交通闭塞，渐渐地在雪梨市场竞争中落于下风。

雪梨供过于求，果农生存艰难，金川县一度成为四川省45个深度贫困县之一。

情况发生改观是村里来了位“杜总”。据刘兴贵介绍，2016年，一个本地的雪梨厂找到村长，说可以收梨，种多少收多少。村民就把所有梨都拉到“杜总”那儿，三毛钱一斤。

有了包销渠道，刘兴贵的收入比过去翻了四五倍。“现在有销量了，到了忙季我还会请人来帮忙，让果子结得更多更大，我就能卖更多钱。”他说。

如今，刘兴贵已是哈尔乡残疾人创业基金示范户。今年刘兴贵卖果子收入两万多，除了支付孩子学费，他还有余钱买玉米喂猪。

“乡长给了5000块钱创业基金（政府帮扶）让我养猪。现在有八头猪，四个大的，一头有300多斤。”刘兴贵说。岁月在刘兴贵脸上留下了深深的沟壑，但舒展的眉间显示出一切都在往好的方向发展。

刘兴贵口中的“杜总”是金川县金雪梨果业开发有限公司董事长杜宇。回忆起2016年开厂的经历，杜宇说：“刚开始什么都不懂，完全靠情怀支持。”

当时，政府对果农砍树种庄稼感到痛心，希望保护好这四万亩共计一百万株雪梨。金川县科学技术和农业畜牧局联系了杜宇等几位知名企业家，希望他们可以回到家乡扶持雪梨产业。

杜宇是从金川县走出去的生意人，曾做过项目投资和建筑工程。他听闻雪梨消退的情况，当下拿出1000万元收购近1万吨雪梨，阻止了乡民砍树趋势蔓延。

“过年时候一般人家都是杀猪宰鸡，我们金川人会在年三十晚上吃一盆梨。想到这样的传统可能会消失，我万分不舍。”杜宇说。

杜宇把雪梨开发加工成雪梨膏。雪梨膏保质期长，单价高，也更加方便运输。

不过杜宇公司有个明显的短板，缺乏互联网时代品牌打造、产品包装、市场宣传、渠道推广等资源。“产品倒是做出来了，但不知道怎么卖，我们就推着板子车在市场上叫卖。”杜宇一筹莫展。

2018年，京东数字科技数字乡村业务总经理杨建鹏在考察过程中接触到杜宇，发现公司产品质量非常好，只是在销路上遇到困难。

根据京东数科的大数据反向定制建议，金雪梨公司进行了产品多样化打造，新研发了雪梨汁、雪梨糖等产品；基于市场大数据反馈，金雪梨又将雪梨汁从原来的绿罐改为红罐金字，雪梨膏则增加了10克一条体验装。

“春节期间，这两样产品销售都非常火爆，很多顾客觉得红罐雪梨汁很喜庆，用来做宴请。”杨建鹏说。

在销售渠道和物流配送方面，通过京东数科的900个惠民小站，金雪梨产品在农村市场共做了800多场地推活动，把产品卖到了全国20个省和自治区，在新疆也大受欢迎。而且，工厂对接上京东物流云仓后，产品配送更快了，客户体验也变得更好。

据金川县发展改革和经济商务信息化局党组书记兼局长许勤麒介绍，与京东数科合作带动了雪梨产品销售，保护了雪梨树不被砍伐，政府又加以引导，将雪梨旅游产业做强。

在中国，像金川这样的地方还有非常多，他们不缺好山好水，不缺好产品，也不缺一腔热情的本土企业家，缺的是一个像京东惠民小站这样的平台，能够建立政府、企业、工厂、县域百姓四方“共建共赢”的商业模式，促成当地经济的全产业链升级。

京东数科具体是怎么做的？

02 京东惠民小站激活县域经济

农特产品上行，已成为电商巨头近几年主要发力点。

原因之一是基础设施不断完善。国家邮政局数据显示，2018年，全国新增直接通邮建制村1.6万个，直接通邮率超过98.9%。2019年，邮政管理部门以及邮政企业将拿下最后1.1个百分点，新增5000多个直接通邮建制村。

原因之二是下沉市场蕴藏着巨大潜力。根据阿里妈妈《下沉市场洞察报告》，淘宝天猫平台上77%的品类在下沉市场成交额增速超过一二线市场。灵核网则发布数据分析预测，2019年农村电商规模预测达12173亿元，到2021年我国农村电商市场规模将超16000亿元。

原因之三是政策强力支持。最近几年国家一系列扶贫政策陆续出台。今年2月发布的《关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》，明确指出今明两年是全面建成小康社会的决胜期，要继续深入推进“互联网+农业”。国务院扶贫开发领导小组公布的数据显示，今年中央财政专项扶贫资金计划投入1260.95亿元到农村。

主流电商推行“扶贫助农”项目，能同时兼顾到社会价值和商业价值。

阿里巴巴和拼多多代表的是两种不同扶贫模式。

阿里模式是“自上而下人找货”。从2014年开始布局农村战略，宣布启动“千县万村计划”，到上线各类淘宝特色中国馆，再到2015年提出“智慧农村”概念，阿里在农产品上行方面，采用平台化运作模式。即在每个地域开村淘点，招募当地人负责运营，从末端营销切入。其中“村小二”的做法就是用公司化手段搜集当地特产，放在阿里平台，帮乡亲们把农产品卖出大山。

拼多多模式是“自下而上货找人”。作为下沉市场“最大赢家”，拼多多2018年实现农产品及农副产品订单总额653亿元，较2017年同比增长233%。“多多农园”的做法是缩短流通链条，让“最初一公里直连最后一公里”，拼多多提供资金、技术和渠道支持，鼓励本土青年成为“新农人”带头人，后者能按照合约分红，这样一来，农户就能获得更多激励。

京东数科的做法和阿里、拼多多有所不同。

京东惠民小站在公司内部也称为“线下小京东”，它把京东线上业务通过实体店推广到下沉市场，同时也支持农产品上行。

京东惠民小站商业模式中，不仅有助力农产品上行的“众筹”模式，更有深入经济毛细血管中的大量“惠民小站”实体店，实现了“买乡村、卖乡村”。

杨建鹏发现，在低线市场，熟人之间有非常强的信任关系。“他们大多保持着传统社会的熟人社群，并且熟人的意见对于他们日常生活的决策有着极大的影响，比如他们依赖朋友的推荐来选择手机应用APP；在内容选择方面也更偏向于熟人推荐，而非社交平台评分。”杨建鹏说。

意识到熟人经济重要性后，京东惠民小站决定在本地发展合伙人和小站站主。

如果说“合伙人”代表“私域流量”，那么“小站”就是当地门店的互联网化。

“小站可以从京东商城拿到适合低线市场的产品进行销售，比如一些9块9包邮商品；可以售卖雪梨膏这样的本地农副产品；可以作为京东前置仓完善当地物流业务；还可以开展金融业务等。”杨建鹏说。

对于金融业务，杨建鹏表示这是京东数科独一无二的创新。“京东数科合作了400多家银行，业务广泛。我们数字乡村部门会通过小站在下沉市场提供金融服务，包括贷款、车抵贷、ETC、保险等业务，这些业务的附加值更高。”

基于这样的布局，惠民小站在今年又增加了广告业务。由于在低线城市用手机APP的人群不多，有些地方甚至还保留着“赶集”习惯，小站通过刷墙广告、小站大集等活动，成为了地推主力军。

退伍军人吴俊龙是四川崇州一家京东惠民小站站主，他将父母开了几十年的老店升级为惠民小站，除继续售卖商品外，还为方圆5公里以内的街坊邻里提供金融、物流等服务。京东惠民小站不仅满足了他留在父母身边的愿望，由于服务升级，吴俊龙还实现了收入翻倍。

“我的店之前叫货品批发超市，和京东合作之后，商品种类变多，服务也更多元化。”吴俊龙说，熟人经济模式让小站站主将“个人信用”商业变现，同时给乡镇百姓带来更多消费选择。

“我在本地生活了30多年，大家都信任我，也会跟我咨询买什么产品。我也一定会推荐我觉得最好的产品，不辜负乡亲对我的信任。”吴俊龙说。

03 四方携手，实现“志智双扶”

京东惠民小站迄今已覆盖全国1万多个乡镇，在全国筹建惠民小站35000家,每个小站可辐射周围3～5公里的用户。

“在四六线的下沉市场里面还有7亿多农民，大家知道明年是脱贫攻坚最后一年，但实际上能在脱贫之后持续致富是很困难的事情，惠民小站其实是给整个下沉市场的人群提供了一个致富的手段。”杨建鹏说，明年京东惠民小站的目标是覆盖全国所有区县。

京东惠民小站是京东深入低线市场的节点和抓手——农户负责生产；京东数科和企业承担加工、包装、品牌等标准化、市场化工作；政府协调沟通，提前消化调和潜在问题；最后京东惠民小站作为平台实现“买农村、卖农村”，并为村民提供配送、金融、广告推荐等增值服务。

这只是京东数科服务县域经济的体现之一。一直以来，京东数科始终依托从城市到农村的零售全产业链优势，通过众筹扶贫、产业扶贫、金融扶贫等方式，积极践行精准扶贫。

目前，京东数科已完成近100个国家级贫困县超过300个项目众筹，总金额超过1490万元，平均超过筹款目标4倍。

携手地方政府，服务地方企业，整合内部数字科技、电商及物流的行业资源，京东惠民小站已然成为京东数科服务县域市场、打开农副特产县域流通通道、促进广大乡村地区实现产业升级的有力线下据点。

“我们致力于寻找来自广大乡村的优质产品，再通过京东惠民小站网络卖给乡镇消费者，联通、激活平行的县域市场。在高线市场流量触顶的情况下，我们通过惠民小站拥抱广大乡镇的消费潜力和产业升级动能，用数字科技的力量助力乡村振兴。”杨建鹏说。

扶贫的本质是可持续性共赢，贫穷只是一种状态，而绝不是一种身份。