跨境电商已成红海！洋葱集团美股IPO，定位“全球品牌管理集团”

近日，“ONION GLOBAL洋葱集团”正式向美国证券交易委员会（SEC）递交F-1招股说明书，计划以“OG”为证券代码在纽约证券交易所挂牌上市，IPO承销商包括华泰证券、罗斯资本、老虎证券。

洋葱集团（Onion Global）全名为广州洋葱时尚集团有限公司，于2015年开始正式运营，母公司为Onion Global Limited。

根据招股书介绍，公司是面向新一代消费者的品质生活品牌平台，并通过线上商城及KOC流量矩阵、三方渠道及线下实体业务，为消费者提供全球的高品质品牌产品。

从2015年成立至今，洋葱集团相继获得来自国泰君安力鼎投资、险峰资本、亦联资本、亚洲软银赛富基金等4轮超过5亿元（人民币，下同）的投融资。

根据其披露的招股书，洋葱集团2018年、2019年、2020年的总收入分别为18.05亿元、28.51亿元、38.11亿元，同比增速分别为58%、34%；净利润分别为-9475万元、1.03亿元、2.08亿元。

但值得关注的是，集团近三年GMV分别是24.46亿元、38.42亿元和44.29亿元，近三年处理的订单量分别为550万、1030万、1580万。这个数据对于动辄千亿级别GMV的电商平台来说，体量并不算大，洋葱集团有什么特别之处？

01 品牌组合+KOC流量矩阵

作为一家“全球品牌管理集团”，洋葱集团业务已覆盖品牌孵化、管理、采购、营销与全渠道建设等板块。

其中，销售渠道包括线上面向中国市场的洋葱O’Mall商城、面向东南亚市场的CosyFans平台、KOC新流量阵列，天猫、京东等第三方渠道，以及线下开设的新消费体验店ZIP LAB、全球直营实体超市O’life等，从各个维度来帮助品牌快速落地和成长。

2018年、2019年、2020年这三年，洋葱集团的总收入分别为18.05亿元、28.51亿元、38.11亿元；营业成本分别为18.7亿元、27.18亿元、35.65亿元；净利润分别为-9475万元、1.03亿元、2.08亿元，毛利率和净利率均稳定上升。

洋葱集团的业务逻辑如下：

1）打品牌组合：洋葱集团目前采用“合作+自有”相结合的品牌模式。

当前集团直接合作86个品牌，并推出了21个自有品牌。根据招股书，截至2020年12月31日，洋葱集团已与全球超4000个品牌达成深度合作，选品覆盖全球43个国家和地区，拥有超6万个SKU，为消费者提供包括美妆、保健、母婴、食品饮料、个护等在内的23大类的品质生活产品。

2）KOC流量矩阵：洋葱集团打造了KOC（关键意见消费者）流量阵列平台。

KOC自己就是消费者，分享的内容多为亲身体验。从发布内容来看，KOC所分享的内容通常并不聚焦且生活化、兴趣化，以一个普通用户的身份来为品牌打call，而不是作为专家形象进行产品推介。这就让KOC拥有更多的真实感，从而更能影响其他用户决策。

洋葱集团很重视KOC在“带货”中发挥的作用，在O’Mall平台上，KOC会根据首次访问O’Mall用户的喜好提供定制化的购物建议，或是通过KOC所处的社交网络（比如微信或者小红书）来推广和销售产品。洋葱集团会给予KOC一定的奖励。

截至2020年12月31日，洋葱集团旗下平台上的活跃KOC超过69.14万，相较2018年增长超过100%。

02 从“跨境电商”到“品牌管理”

洋葱集团的GMV只有数十亿，在万亿级别市场规模的跨境电商行业中，占比并不算高。

根据易观分析发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2020年第4季度》数据显示，天猫国际排名第一，份额为37.2%；考拉海购排名第二，份额为27.5%；京东国际排名第三，份额为14.3%。而在排名前十的电商平台中，并没有看到洋葱集团的身影。

不过，洋葱与上述电商公司的差异，本质上或是赛道的不同。

根据创业邦了解，公司将自己定位于“全球品牌管理集团”，是面向新一代消费者的品质生活品牌平台，目前通过战略联营、品牌代理及创新自研的方式，通过线上商城、新流量阵列以及线下实体零售体验店，为消费者提供全球的高品质品牌产品。

2018年底，洋葱正式着手“品牌银行”的建设，透过自研精选及全球并购控制，进一步丰富全球化品牌组合。同时洋葱提出了自己的3F标准：Fresh年轻、Fashion时尚、Future参与市场未来需求，必须同时满足这三项标准才能进入洋葱的品牌银行。

也因此，洋葱的品牌生态圈中，有了数十个自主研发及全资控制的全球品牌。同时与更多海外优秀供应链合作，建设产品壁垒，从企划、研发、供应链全程重度投入。

洋葱预计接下来五年里，会在全球范围内精选出高增长、新鲜时尚、年轻人所喜欢的品牌，每年增加30-50个品牌，逐步打造百亿级品牌孵化，实现集团潮红经济圈的快速规模化覆盖。其潮红品牌群LUCA BRAND与跨境体验店ZIP LAB已推出“五年计划”。

洋葱集团创始人及CEO李淙曾表示，对于电商平台而言，流量只是一个起点，供应链能力则决定着一家跨境企业能跑多远，更决定着企业未来服务的纵深度。

03 自有品牌或是关键

洋葱的品牌生态圈中，有了数十个自主研发及全资控制的全球品牌，这对于洋葱下一步的发展至关重要。

2020年，随着“新冠”疫情席卷全球，消费者大规模转向线上消费，刺激了全球电商零售行业的快速发展。从电商零售额看，2019至2020年间，欧美及亚太地区主要国家的电商整体零售额经历了15%以上的高速增长。

几乎可以肯定的是，以美国、英国、德国、西班牙及法国为代表的成熟市场，经历数十年的发展，已经形成良好的电子商务生态，电商用户渗透率、电商用户数增长率及人均国民生产总值都处于全球领先水平，是中国电商出海理想的目的地。

从出口来看，品类更多元、目的国更广泛：品类方面，3C电子、服饰箱包等传统品类继续存在优势，汽配、灯饰、户外等发展迅猛。目的国方面，依托“一带一路”，新兴市场潜力巨大。

从进口来看，品类个性升级、来源国青睐小众：跨境电商初期，大多商家以母婴、食保等基础性商品为主，未来，美妆、家居等更具个性化的品类占比将持续提升。

可以这么说，如果把全球看作一个市场，不管是进口还是出口，都需要通过品牌本身来占领市场。

根据德勤发布的《2021中国跨境电商发展报告》，疫情期间各大品类均有线上消费者尝试了新的品牌，线上品牌格局有望迎来洗牌，为品牌官网带来一轮重塑期。

品牌官网面对新一轮的红利期及重塑期，应积极通过有效渠道建立品牌认知、持续优化品牌官网的运营以吸引消费者并不断增强其信任感。

洋葱集团在招股书中表示，本次IPO所募资金净额的约50%将用于培育自有品牌和发展战略合作伙伴关系；约20%将用于扩大营销与分销渠道，帮助进一步实现渠道的多样性；约15%将用于加强技术研发能力；约15%将用于补充企业日常营运资金，以及包括战略投资和兼并收购在内的其他用途。