江湖上始终流传着美国运通AE“黑卡”的传说：钛合金制成的卡面、每年最低消费50万美金、黑卡的持有者平均资产是1,600万美元，而持卡人的任何的要求都能够得到满足。
AE黑卡开创了“会员制”的先河，一定程度上，也为消费者展现了新的商业世界：有一种服务，叫极致。
如今，在电商厮杀成为一片红海时，海豚家首创“小黑卡”逻辑，通过“一张卡连接世界”的气势，开辟出了专业会员制电商的新赛道。
其实，会员制在电商领域早已存在。典型案例包括美国连锁零售超市好市多（Costco）。它从20世纪80年代就开始推行会员制，其净利润几乎全部来自会员费。在电商平台方面，亚马逊早在2005年就推出了“Prime会员”制度，经过14年发展，如今会员数量已经达到1.19亿，覆盖美国约50%的家庭。有调查显示，这些会员每年平均消费额约2500美元，而非Prime会员平均消费额仅接近600美元。
但与传统会员制电商不同的是，海豚家的这张小黑卡明显野心更大。薄薄一张卡片，既汲取了传统“黑卡”的精华，又加入了电商行业的创新基因：传统黑卡为消费者提供极致服务为目的，在单一领域做到尽善尽美来换取用户的忠诚度，海豚家则在此基础上，瞄准了当代年轻人线上线下的一切场景，用“全面”二字搭建起来年轻人的贴身“哆啦A梦”。
它有两大特点：其一，人人都可以拥有小黑卡，成为会员后，可以免费获得小黑卡；其二，会员可以通过小黑卡“一条龙式省钱”。何谓一条龙式省钱？即一张小黑卡提供了吃喝住行整个链条的优惠，几乎覆盖了生活需要的全场景，相比于市场上各自为政的会员服务，这张小黑卡，迈出了“大一统”的关键性一步。
对于消费者来讲，追求的永远都是性价比，即花最少的钱、获得最好的服务。对于海豚家来说，小黑卡背后的运营逻辑是什么？
01 首创“小黑卡”，海豚家精准定位抢占年轻群体市场
如果说“拼多多“敏锐地捕捉到了“五环外”人群的消费需求与社交生活习性，那么海豚家就是凭借着对“五环内”人群消费需求的精准捕捉，在风云幻化的跨境电商市场中成功出道。
第一次听到“海豚家”这个名字的时候，可能不少人的脑海里会浮现出一个蓬勃可爱的形象，实际上，这正代表了“海豚家”试图去攻克的年轻人市场的初衷。作为一家“专业会员制”电商平台，海豚家把目标瞄准了18-35岁的年轻群体。
入手最新一代的手机、拔草美妆博主推荐的护肤品或化妆品、外出旅行并去她们关注的vlogger视频中的网红地点打卡，“吃喝玩乐买”，是海豚家目标群体的普遍生活方式。
这一群体一方面对于产品、服务都有着比较高的需求和标准，另一方面也在追求最极致的性价比。以这两点为切入点，海豚家从产品、价格、品牌营销三方面实现进行精准爆破。
首先，从产品和价格来说，根据“2019新华·京东消费者年轻度指数”，彩妆产品是最受年轻人追捧的品类。所以海豚家选择以“美妆”品类起家，并主打美妆“只卖成本价”，通过市场调查和优化供应链推出了一系列优惠活动。美妆向来是一个暴利行业，去掉了层层经销商、运营商的加价，以SK-||大红瓶为代表的高端产品价格也跌落神坛。凭借着电商行业通杀四方的购买优势，海豚家的限量版美妆特权优惠为其吸引力第一批种子用户，同时凭借着“海外直采、假一赔十、超值低价、售后无忧”的全流程购物保障培养出了用户的忠诚度。
用户习惯一旦建立，海豚家发现消费者对于产品“低价高质”有着迫切需求，于是，海豚家首创并推出了风靡市场的“海豚家小黑卡”———主打“吃喝玩乐都省钱”特权。从美妆、时尚、家居到吃喝玩乐等消费购，看似区区一张小黑卡，却将多个购物消费场景打通，通过小黑卡把最大优惠和尊享特权一体化，线上线下贯通，让消费者实现“一卡省”，做到“一卡在手，省钱全有”。
全面，是这张小黑卡的又一个吸睛点。和一些主打某单一品类的平台不同，打开“海豚家”微信小程序和APP，你可以看到平台优惠、秒杀、抢购活动赫然在列，其中护肤、女装、鞋子、配饰，每一类均有多款商品进行“秒杀”或者抢购，大部分产品与淘宝、京东等电商平台上的产品相比，要便宜不少。海豚家还联手肯德基、麦当劳、美团、星巴克、淘票票、滴滴等各个领域的佼佼者，推出100+项尊享特权，解决目标人群的痛点问题。
以联名会员卡为例，海豚家小黑卡几乎囊括了市面上所有主流APP的联名会员，从“吃喝”的肯德基、麦当劳、良品铺子、奈雪的茶、周黑鸭到“娱乐”的猫眼电影、淘票票，从“影音”的腾讯会员、优酷会员、QQ音乐，喜马拉雅到“服务”的keep健身、滴滴出行……一张小黑卡，几乎囊括了日常生活可以用到的一切场景，真正做到一卡在手，享受天下折扣。
为了能让“小黑卡”持续为消费者提供优质产品和服务，海豚家在供应链方面采取了诸多行动。
为了保障正品，海豚家制定了严格的供应商标准和制度，通过强大的数据中台精选数千款SKU，砍掉大量的无用SKU，只甄选了包括美妆、居家、食品、服饰等品类在内的3000多个SKU的商品和服务。
这一选品策略归纳起来可以总结为“宽、少、精”。宽意味着涉及领域广，消费者几乎可以迅速找到他需要的任何品类；“少”是指在每一种品类里，海豚家只选择占据行业5%的明星产品，解决消费者的“选择困难症”；“精”则是指从每一种品牌里只精选20%最优质、用户复购率最高、最具有竞争力的产品。
对于消费者而言，虽然减少了整体可挑选的SKU数量，但在品类上实现了更全面的覆盖；对于海豚家来说，也能最大限度地保证消费者的需求满足，优化用户体验。
另外，在运营策略上，海豚家打造了一个高流水的流量分发平台，以社交裂变获取流量。例如，海豚家在主界面开设了秒杀、拼团和小样专区，会员通过推荐、分享的方式，在获得更多优惠的同时还能获得平台奖励。这意味着成为海豚家的会员，除了能享受到更低的优惠和更好的服务之外以，还能找到赚钱的方式，这一策略使得海豚家会员的复购率达到了80%，实现了流量到存量的转化。
数据显示，海豚家创立2年就迅速积累起5000万+会员，有超过1000万+的会员在小黑卡推出之后迅速升级成为“小黑卡”会员。从市场策略、运营策略来看，海豚家的打法卓有成效。
02 “电商需要创新”，会员制电商是新的蓝海
在移动互联网初期，企业即使“野蛮生长”也能遍地开花结果，收割流量。但时至今日，流量见底已经成为行业共识，互联网已经发展到存量时代，精细化运营成为占领市场一席之地的为数不多的机会。
会员制电商是一个在细分赛道上抢占高地的新法宝。
不同于传统商业模式中以“赚差价”为主要盈利方式，会员制电商的主要利润来源在于会员费，一方面会员费其实相当于“服务费”，企业可以以更低的价格为会员提供更好的服务和高质量产品，继续培养用户的忠诚度——“只要留下来，就可以慢慢发现我的好”；同时，消费者为了让缴纳的会费发挥出最大价值，也就不会轻易更换到别的平台。
这就是为什么各大平台都使出浑身解数招揽用户成为会员的原因。
2018年前后，几乎所有的流量平台，都开始力推“付费会员制”。比如淘宝、京东、网易考拉、云集微店、环球捕手、海豚家，这一年也被称为中国的“付费会员制元年”。
其实，会员制在国外已经得到了成熟的验证。
早在2005年，亚马逊就推出了Prime会员，对“会员价值+会员体验”进行深度挖掘，提供购物以外的增值服务，包括免运费、无限畅想音乐、视频和书籍等等，获得巨大成功。目前，亚马逊的Prime会员数超过了1亿，覆盖美国约50%的家庭，据统计，这些会员每年平均消费额约2500美元，而非会员平均消费额仅接近600美元。
Netflix更是如此，从一件DVD租借的公司发展到拥有1.48亿付费会员的流媒体平台，靠的也正是会员订阅模式。
对于线下零售商来说，最典型的会员制度发源于美国的实体零售商Costco，该模式为会员提供物美价廉的商品和服务，通过收取会员费来实现盈利。沃尔玛旗下高端会员制商店山姆会员店于1996年落户深圳，开创了国内线下付费会员制的先河。随后麦德龙进场，本土零售企业物美、永辉、正大集团等企业先后试水，消费者对于线下零售付费会员也逐渐熟悉起来。
海豚家则思考：在电商付费逐渐成长的过程中，中国零售市场如何才能摆脱单一的模式化，以新的状态完成起从用户认知，到后续市场教育，再到消费者认可的全过程？
答案是“联结”。通过打通线上和线下，联结起当前年轻人的一切消费场景。2017年之后，海豚家串联起“吃喝玩乐”等多个平台会员权益，将小黑卡作为会员场景的入口，在从生活到娱乐的完整消费链条上，消除平台和用户之间的信息差，以达到为用户“省钱”的效果。
对于消费者而言，这意味出门之前不再需要带上厚厚一叠不同领域的会员卡，也不再需要面临消费之后才发现隐藏优惠的遗憾场景，因为海豚家的这张小黑卡，像是360°无死角服务的贴心中介，提供全链条的省钱服务。
全方位优惠权益再加上“商品价格低、精选SKU、完善售后和消费返利”，海豚家迅速构建起了线上的护城河。这一打法也获得了消费者的认可，海豚家创立2年就累积了5000万+会员，并在消费者心中建立起了“省钱、好物”的形象。
03 “二八法则”，小黑卡的底层逻辑
海豚家“小黑卡”的底层逻辑是什么？
在电商领域，有一个著名的“二八法则”——电商平台80%的利润来自于20%的用户，“小黑卡”瞄准的正是这20%的消费者。
小黑卡的闭环在于购买小黑卡的会员不仅能够获得价格低廉的商品，还能省去了消费者比价、砍价的麻烦，而且由于打掉了商家的“差价”这一环节，所以对于会员来说，消费越多，得到的优惠也就越多，从而形成正向循环。
根据海豚家用户平均消费计算，开通小黑卡会员预计每年可以省6281元。在年轻群体为“吃喝玩乐”省钱的刚需上，海豚家刚好打在了痛点。
对于海豚家来说，它的主要利润也不来自于传统电商平台的“差价”，而来源于小黑卡的会员收入。这是一个双赢的局面。
此外，一旦小黑卡和消费者生活的方方面面绑定在一起，一张卡片也就有了“牵一发而动全身”的力量，如果想转换平台，消费者需要另外承担自己的一系列转换成本。黏住用户，增长销售，形成正向驱动——这才是小黑卡的根本目的。
毕竟，在互联网厮杀如此激烈的下半场，某种意义上，电商平台就是一场“有你没我”的零和博弈。谁能留住用户，谁就是赢家。“方便、全面、省钱”一旦满足这些需求，强大的用户粘性就是水到渠成的事情。
面对像小黑卡这种形式的“会员制电商”模式的迅猛发展，曾有人悲观表示，中国互联网消费者已经习惯了“免费”模式，会员制的付费消费行为行不通。
其实不然。市场调查机构艾瑞咨询发布的《中国零售业付费会员消费洞察报告》指出，零售业将迎来付费会员时代。作为零售业重要发展方向，提供高质量的产品是企业需要关注的核心问题，而付费会员满足了消费者对价格、品质以及服务的需求，同时付费会员也为企业带来了高购买力、高忠诚度的客户和较高的平台运营效率。
中国电商行业数据分析报告显示，目前中国移动电商用户规模已达到7亿，其中约60%以上的年轻人愿意为高品质的会员服务付费。艾瑞咨询统计2018年中国会员制社交电商行业规模已达到842.1亿元，预计到2021年行业规模将达到5643.5亿元。以上数据无一不在表明，未来将进入到付费会员时代，作为电商业的重要发展方向，会员制电商很可能迎来爆发。
海豚家小黑卡的背后，是对“会员制电商”的预见和布局。这张小黑卡，不仅意味着“省钱”和“优质”，更意味着电商行业的未来。
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